Nella prima puntata ho sottolineato che la qualità dell’esperienza con un servizio è strettamente connessa alla qualità dell’interazione con i punti di contatto che l’organizzazione mette a disposizione dei clienti, e non importa se digitali, fisici o persone.
Ma la sua qualità dipende anche da come vengono messi in relazione i touchpoint e da come dialogano, ovvero dalla capacità di trasferire tra loro le informazioni significative.
La mancanza di questa orchestrazione, termine caro a chi si occupa di customer experience, determina un livellamento verso il basso della qualità dell’esperienza. L’anello debole è sempre quello che lascia la percezione negativa, la più persistente.
Il micro journey illustrato racconta un’esperienza conclusasi positivamente, ma che ha fatto emergere una mancanza di orchestrazione veramente marcata. Vediamolo in dettaglio.
1° touchpoint. Area riservata. 😊
Un banner informativo mi propone un servizio al quale stavo pensando da settimane e decido di procedere.
2° touchpoint. Preventivatore. 😊
Cliccando sul banner vengo portato fuori dall’area riservata, in un preventivatore che ha una struttura e una grafica diversa da quelle alle quali sono abituato, ma l’indirizzo mi dice che sono sempre sullo stesso sito, quindi procedo. Configuro il servizio e mi viene mostrato un preventivo.
3° touchpoint. Richiesta. ☹
A questo punto una schermata mi informa che uscirò dall’area riservata e la procedura di richiesta inizia. Tutto procede, anche se buona parte delle informazioni richieste erano già state fornite in precedenza. Arrivo al punto dove mi viene chiesta della documentazione specifica, che ho già pronta sul mio PC. Qui arriva il primo stop. Un messaggio di errore mi avvisa che qualcosa è andato storto “Error code: 0”. Provo ancora. Riprovo. Riprovo ancora. Sempre “Error code: 0”. Nessuna indicazione sulla natura dell’errore.
4° touchpoint. Chat di support con chatbot. ☹
Decido di chiedere aiuto, attivo la chat e mi risponde un chatbot che però non mi aita. Dopo un’infinita serie di “sì” / “no”, finalmente mi offre la possibilità di mettermi in contatto con un operatore.
5° touchpoint. Chat con un operatore. ☹
Il messaggio di accoglienza mi informa che la richiesta è stata ricevuta e che in pochi minuti mi verrà data risposta. Attendo e nel mentre descrivo il problema nella chat. Passano 10 minuti, poi 15 e infine 20.
Nel frattempo, perché sono tignoso, inizio di nuovo la procedura e torno al 3° touchpoint, che per fortuna si ricorda di quanto avevo già fatto e mi riporta a dove mi ero bloccato.
3° touchpoint. Richiesta. ☹
Non so perché, mi viene l’idea che forse il file è troppo grande. Ne preparo una versione molto ridotta e stavolta funziona. Ma rimango nuovamente bloccato, perché nella schermata successiva mi viene chiesta la P.IVA, che io non ho più da dieci anni, e non ci sono alternative. Decido di abbandonare la procedura.
5° touchpoint. Chat con un operatore. ☹
Torno alla chat. Sono passati 50 minuti ed è comparso un messaggio che mi invita ad attendere ancora. Attendo altri 10 minuti, poi chiudo. Un ora di attesa è decisamente troppo.
6° touchpoint. Area riservata. 😊
Decido di chiedere un appuntamento al consulente che mi è stato assegnato. Apro il modulo, scelgo giorno e ora, seleziono l’argomento e invio la richiesta.
7° touchpoint. E-mail. 😐
Con l’e-mail di conferma mi arriva il link per la call, fissata dopo qualche giorno, ma nella quale non c’è l’argomento selezionato per la call.
8° touchpoint. Consulente A. 😐
All’ora indicata mi collego, ma il consulente A, purtroppo, non può aiutarmi, perché non è specializzato in quel servizio. Ma come, chiedo, ho indicato proprio quel servizio nella selezione dell’argomento, perché non mi è stato fissata una call direttamente con la persona esperta? A quanto pare, il protocollo non lo prevede. Mi farà chiamare immediatamente.
9° touchpoint. Consulente B. 😊
Pochi minuti e squilla il telefono. Spiego il problema, mi dice che interverrà subito e così è. Dopo qualche ora tutto è risolto, la pratica è conclusa e dopo qualche giorno il servizio è attivo.
Se sei arrivato fin qui a leggere, significa che questo argomento ti sta a cuore, ma dovrebbe stare molto più a cuore all’organizzazione che offre il servizio. Quanto le è costato tutto questo? Quanto di questi costi viene scaricato sul cliente? E in quanti casi queste difficoltà avrebbero portato il cliente ad abbandonare la richiesta? Ma soprattutto, quanto le stanno a cuore veramente i clienti?
La nota positiva sono le persone, gentili, preparate e veramente pronte a risolvere i problemi del cliente. Tutto il resto, quasi tutti i touchpoint digitali, è carente. Soprattutto emerge un quadro di mancata conoscenza del journey del cliente, di mancata orchestrazione dei touchpoint, di un’organizzazione ancora divisa in silos, e non certo innovativa.